فهم وتقييم نتائج الحملات الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي هو من الامور التي تتطلب منك صب المزيد من الاهتمام والتركيز وهو امر لايمكن اغفاله لاعداد خطط افضل للحملات القادمة …
– كم تبلغ التكلفة النهائية للحملة الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي ؟
– هل تؤدي تلك المبالغ المدفوعة إلى النتائج المرجوة من هذه الحملات ؟
– كيف يمكنني تقييم نتائج حملتي الإعلانية عبر عدد مرات الوصول الفعلي للأشخاص المستهدفين ؟
كل هذه الأسئلة تراود العديد من المعلنين والمسوقين ورواد الأعمال والمهتمين بالإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي ولمعرفة مدى الفائدة الحقيقية وقياس النتائج المطلوبة للحملة الإعلانية الخاصة بك تابع معنا شرح كيفية تقييم نتائج الحملات الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي في هذا المقال .
مفهوم الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي :
يتم نشر الإعلان الذي يظهر ضمن المنشورات في وسائل التواصل إما على شكل صورة واحدة أو مجموعة من الصور المتنوعة ( اعلان دوار ) أو على شكل فيديو وطبعا يوجد نص مكتوب وتتضمن هذه الأشكال زراً لاتخاذ إجراء يقوم به العميل في نهاية الإعلان (Call to action ) .. كالضغط على أيقونة ما للتواصل مع المعلن عبر رسائل برنامج ( whatsapp ) أو رسائل برنامج ( Messenger ) على سبيل المثال لا الحصر .. ويتم معرفة عدد الأشخاص الفعليين الذين وصلهم الإعلان وعدد الذين تفاعلوا مع الإعلان عبر مؤشرات قياس ثابتة تقدمها وسائل التواصل كموقع فيسبوك مثلاً .
مؤشرات قياس نتائج الحملة الإعلانية وتفاعل الجمهور :
تنقسم هذه المؤشرات إلى قسمين رئيسيين:
القسم الأول : المؤشرات المتعلقة بقياس وصول الإعلان :
1 – مؤشر الـ ( Impression ) : أي عدد مرات وصول الإعلان لأشخاص مختلفين متنوعين : حيث يتم احتساب عدد مرات وصول الإعلان للأشخاص بشكل عام سواءً أكان وصول الإعلان لنفس الشخص أكثر من مرة أو وصوله لنفس الشخص مرة واحدة
فالمهم هنا هو عدد مرات وصول الاعلان …
2 – مؤشر الـ ( Reach ) : أي عدد مرات الوصول الفعلي للإعلان للشخص الواحد ذاته .. ويعبر عنه بعدد مرات وصول الإعلان لنفس الشخص سواءً وصله الإعلان مرة واحدة أم أكثر من مرة .. فالمهم هنا هو عدد الاشخاص الذين وصل اليهم الاعلان …
3 – مؤشر الـ ( Frequency ) : أي معدل تكرار وصول الإعلان للشخص نفسه لعدد من المرات خلال زمن معين …
ويتم احتساب معدل التكرار خلال 7 أيام على سبيل المثال .. أي وصول نفس الإعلان لنفس الشخص أكثر من مرة خلال 7 أيام …
يمكن تمثيل العلاقة بين المؤشرات الثلاث السابقة بالمعادلة التالية :
Reach x Frequency = Impression
وتعكس هذه المعادلة الترابط الوثيق بين هذه المؤشرات الثلاثة المذكورة …
إن الحاجة لتكرار الإعلان أمام عميل جديد وهو يتعرف على العلامة التجارية لأول مرة يختلف عن الحاجة لتكرار الإعلان أمام عميل قديم لديه ولاء تجاه العلامة التجارية .. ويحكم ذلك التكرار نوع الحملة الإعلانية .. فعلى سبيل المثال إذا كان الهدف من الحملة الإعلانية هو التعريف بالعلامة التجارية الجديدة لأول مرة أو الإعلان عن منتج جديد لعلامة تجارية معروفة مسبقاً .. في هذه الحالة يجب أن يصل الإعلان لأكبر عدد ممكن من الأشخاص أي يجب أن يكون معدل تكرار ظهوره مرة واحدة أمام نفس الشخص كي نصل لأشخاص جدد .
ونعبر عن ذلك بالمصطلحات :
معدل التكرار = 1
أي أن : Impression = Reach
أما إذا كان الهدف من الحملة الإعلانية هو الحصول على بيانات العميل للتواصل معه وإقناعه بشراء منتج أو خدمة مثلا فيجب في هذه الحالة أن يتكرر ظهور الإعلان أمامه أكثر من مرة لأن العميل قد يكون مشغولاً ولا ينتبه للإعلان من أول مرة حتى ينطبع الإعلان في ذهنه مستقبلاً مما يجعل قابلية العميل للتفاعل مع المنشور الإعلاني أكبر إذا طلب منه ذلك …
القسم الثاني: المؤشرات المتعلقة بقياس نتائج الإعلان :
مؤشر الـ ( Engagement ) : وهو ما يسمى بالتفاعل .. ويتم رصد تفاعل الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان من خلال قيامهم بالأمور التالية :
– الضغط على الصورة الظاهرة ضمن الإعلان
– استعراض الصور ضمن الإعلان
– الضغط على عبارة : اقرأ المزيد
– الضغط على رابط معين داخل النص الإعلاني
– كتابة تعليق على المنشور
– وضع علامة إعجاب على المنشور
– حفظ المنشور في خانة المحفوظات
– القيام بمشاركة الإعلان
مؤشر الـ (Results ) : أي النتائج الفعلية .. ويقيس هذا المؤشر عدد الأشخاص الذين قاموا بالضغط على زر اتخاذ الإجراء النهائي المطلوب ( Call to action ) : وهو المؤشر الأكثر أهمية الذي يحدد مدى الفائدة الفعلية من الإعلان وعدد الأشخاص الذين وصلوا في التصفية النهائية للتواصل المباشر مع صاحب الحملة الإعلانية مثلا …
مثال توضيحي
ولشرح هذه المفاهيم بشكل عملي واضح وكيفية احتساب المؤشرات المذكورة سابقاً لتقييم الحملة الإعلانية سنأخذ مثالاً عن حملة إعلانية افتراضية تم إجراؤها على موقع فيسبوك :
الخطوة الأولى : سنحدد بدايةً مع موقع فيسبوك العناصر التالية:
تحديد الميزانية المطلوبة للإعلان – تحديد عدد الأيام التي سيظهر فيها الإعلان – فئة الجمهور المستهدفة .. وهكذا …
الخطوة الثانية : نحدد الميزانية على فرض اننا سنحصل على 10.000 مرة وصول عامة Impression أي أن فيس بوك سيقوم بعرض الإعلان 10.000 مرة ..
* وهنا يجب التنويه إلى معلومة هامة : أن موقع فيسبوك يقوم باحتساب تكلفة الإعلان بناءاً على عدد مرات الوصول العام الـ ( Impression ) وليس على عدد مرات الوصول للشخص نفسه أي : الـ : ( Reach )
الخطوة الثالثة : بعد بدء الحملة الإعلانية .. سنفترض أننا حصلنا على المعطيات التالية :
1 ) عدد الأشخاص الذين وصلهم الإعلان فعلياً هم 5000 شخص إذاً لقد شاهد كل شخص منهم الإعلان مرتين .. ونعبر عن ذلك اصطلاحياً :
Impression = 10.000
Reach = 5000
Frequency = 2
مع العلم أنه يمكننا تحديد كمية المؤشرات الثلاثة من إعدادات الحملة الإعلانية قبل البدء بها …
2 ) عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع المنشور الإعلاني بكتابة تعليق أو عمل مشاركة للمنشور أو وضع علامة إعجاب … إلخ = 1000 شخص …
3 ) عدد الأشخاص الذين قاموا باتخاذ إجراء فعلي Call to action و هو الهدف الأساسي من الحملة عبر الضغط على رابط إرسال رسالة عبر = 100 شخص مثلا …
4 ) عدد الأشخاص الذين قاموا بإرسال رسالة والاستفسار عن الإعلان = 10 أشخاص .. وهذا هو الفرق بين النتيجة ( وهي الضغط على زر اتخاذ الاجراء ) والنتيجة الفعلية والتي تعبر عمن تواصل فعليا مع المعلن .. لانه ليس كل من ضغط على الزر سيتواصل مع المعلن …
5 ) عدد الأشخاص الذين قاموا بشراء المنتج أو الخدمة التي قمنا بالإعلان عنها = 5 أشخاص .. ويعبر عنه بالنتيجة النهائية …
الخطوة الرابعة : سنقوم بحساب التكاليف الفعلية لكل ما سبق .. بدايةً ننوه اى أن موقع الفيسبوك هو من يحدد تكلفة الـ Impression والـ Results
تكلفة الـ 10 آلاف Impression تعادل افتراضياً على سبيل المثال مبلغ 100 وحدة نقدية .. وقد تم الحصول على 100 رسالة من الأشخاص عبر برنامج Messenger مثلا على اعتبار انه هو زر اتخاذ الاجراء .. إذاً : تبلغ تكلفة الرسالة الواحدة ( نتيجة ) التي تم الحصول عليها : 1 وحدة نقدية واحدة .. مع ملاحظة أن هذا الرقم متغير وليس ثابتاً ويبقى حساب التكلفة الأساسي مرتبطاً بالـ Impression …
بما أن 10 أشخاص فقط هم الذين قاموا بالتواصل عبر الرسائل إذاً تبلغ التكلفة الحقيقية للـنتيجة الفعلية : 10 وحدة نقدية …
بما أن 5 أشخاص فقط هم الذين قاموا بعملية الشراء الفعلية للمنتج أو الخدمة فهذا يعني أن تكلفة العميل النهائي الواحد ( نتيجة نهائية ) هي : 20 وحدة نقدية …
نتمنى ان نكون قد وفقنا في شرح نتائج الحملة بالشكل الذي ينعكس ايجابا على فهمكم لحملاتكم الاعلانية والتخطيط لافضلها في المستقبل …
